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                                                                                  洋河没有“奇迹”-搜狐新闻中心

                                                                                  2019年09月16日 17:06 来源:搜狐新闻中心 编辑:五分pk10规律

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  在白酒新一轮复苏浪潮中△,洋河“后院失火”∵∴∴,一方面☆∴∟,是因为其省内基数已经较大△∵⊙,近年来洋河的重心更倾向于开拓“新江苏市场”♂π♂,对省内市场重视度不够;

                                                                                  如果不是长期接触?◇▽,也没有深入了解⌒∟△,很多人在第一时间怕是连海、天、梦哪个更贵都不知道↑〇。而飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等大单品△△,高端形象早已深入人心♂♀?。

                                                                                  其二π,洋河的产品序列过多π▽∟,仅蓝色经典系列〇π↑,就分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝∵┊,梦之蓝又细分5个档次┊△▽。从100多元到1000多元甚至2000多元◇?,洋河几乎涵盖低、中、高端所有的价格带☆。

                                                                                  2004-2012年☆⊿,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿﹡,年复合增速高达59%△∵△,净利润从1500万增长到61.5亿☆,年复合增速高达112%〇☆。在量价齐升的“黄金十年”里♂?∟,洋河成了白酒行业“最靓的仔”?⌒π,营收逐渐超越泸州老窖(000568.SZ)△▽△,挤进了行业前三∵⌒⊙。

                                                                                  早年间◇,洋河兢兢业业、苦练内功的时候☆↑,其它白酒企业却大都存在管理混乱的问题﹡﹡↑。这也是洋河创造“奇迹”的时间窗口〇△∵。

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  除了省内的今世缘▽,省外的对手也都虎视眈眈?,比如安徽的古井贡酒(000596.SZ)♂∴?,一直将江苏视为重要目标市场;四川的郎酒﹡,2017年时♀△◇,曾公开宣称要斥资15亿〇∴,三年打通江苏市场;还有茅台、五粮液等全国性酒企↑π∟。

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                                                                                  另一方面┊π♀,蓝色经典系列已经在江苏省内销售多年∴〇,价格透明⌒⊙﹡,经销商利润薄△∵,推动力不足⊙,加上洋河经销商考核严格♂,库存高企↑☆。

                                                                                  今年上半年□⊿,洋河实现营收159.99亿∵,同比增长10.01%;净利润55.82亿⊿π⌒,同比增长11.52%?。无论是营收还是净利润⊿∟▽,增速较去年同期均明显放缓π。

                                                                                  但近几年∟〇⊿,情况已经完全反转∟。2015年⌒,泸州老窖新一任董事长刘淼上台后∟〇↑,开始狠抓管理△♂,重新理顺了渠道┊∵。2017年♀♀,泸州老窖重回“百亿俱乐部”⊙⊿﹡,重新向前三发起冲击π⊙π。

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                                                                                  苏酒老二今世缘(603369.SH)持续发力↑△?。今年上半年〇☆,今世缘营收30.55亿﹡♂,同比增长29.45%▽,虽然规模跟洋河仍有较大差距〇∴☆,但增速远超洋河♀?。

                                                                                  反观洋河π▽,2015年换届后?▽♀,在早前的改制中获得较多股权的杨延栋、张玉柏等人已离任﹡﹡⊙,新任董事长王耀持股很少♂♂。这几年来┊△☆,洋河不仅没有多少长进﹡∵♀,在内⊙,2018年闹出了千名员工集体罢工维权事件;在外⊙,省内渠道出现了一系列问题⊙。

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                                                                                  此消彼长间⊿♂↑,洋河曾经的管理及渠道优势∟,逐渐被竞争对手追平┊〇。/ 03 /高端难破局相比省内市场萎靡∵⊿?,和管理优势被逐渐追平♂,高端产品难破局?△,是洋河更大的困扰⊙。在洋河现有的产品序列里∵﹡∟,最高端的是梦之蓝系列◇,占总营收的比重大概为27%∟,但梦之蓝65%的营收来自于省内市场△◇∵,省外卖的更多的是偏低端的海之蓝∟♂▽。

                                                                                  2017/2018年〇,五粮液的营收分别达到301.87亿、400.3亿π⌒⌒,重新与洋河拉开了百亿以上的差距∟。这是前者改革的效果↑△▽。

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  在产品端↑,今世缘以“国缘”对标洋河的“梦之蓝”◇⊿,梦之蓝有M3/M6/M9π∵,国缘则有V3/V6/V9;销售端☆▽,今世缘给予经销商更大的利润空间◇┊↑,带动其积极性☆?,以至于在南京、盐城、淮安等重点市场⌒↑⌒,国缘系列的市场份额☆♀?,甚至超过了梦之蓝♂。

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  要知道♀┊,终端价格是白酒品牌力的最终呈现结果⊙┊♀,品牌力越强、产品溢价越高﹡,终端零售价也越高?♀。消费者愿意给白酒付出产品溢价□♂▽,其实是为白酒的品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单⊙∴♂。

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  来源:读懂财经历史的车轮滚滚向前☆,产业的变革随之发生♂♀。2003年↑△,我国白酒行业迎来“黄金十年”的开端△♂,优等生“茅五”争做状元♂□,紧随其后的“剑泸”角逐探花∵♂,座次末端的洋河股份(002304.SZ)还生活在水深火热之中↑。

                                                                                  五分pk10规律

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                                                                                  若是单看二季度⊿♂,洋河整体营收为51.09亿∵?♂,同比仅增长2.08%⌒。考虑到省外市场的高增长◇?,不难推测△,二季度洋河的省内市场出现了明显下滑♂⊙。

                                                                                  内外交困之下π♂↑,洋河在江苏省内市场的天花板已经越来越明显∵。/ 02 /此消彼长△,管理优势被追平从“水深火热”到上演“洋河奇迹”π,直观上看?,是由于洋河成功打造了蓝色经典系列产品?。但产品之外⊙,优秀的管理和强大的渠道才是根本∟▽∵。

                                                                                  这三把利剑高悬□,洋河难言“奇迹”♂π◇。/ 01 /省内营收增速降至3%∴,大本营市场面临天花板洋河源自江苏▽⊙,江苏也是洋河的腹地▽▽。现在的洋河属全国性酒企△♀,但它在江苏省内的营收占比仍近半▽△△。不过♀π,在自己的腹地♂,洋河的日子并不好过┊□。

                                                                                  洋河的“无限增长”和“有限衰退”⊿,也被大家叫做“洋河奇迹”♀。然而◇☆♀,在本轮茅台带动的高端白酒复苏浪潮中∴π,洋河的表现却不尽如人意⌒⌒☆。2017/2018年∴♂,洋河的营收增速分别为15.92%、21.3%↑⌒☆,较“茅五泸”均略逊一筹∵⊿▽。到了今年上半年⊿〇,“茅五泸”还在高歌猛进∴♂,洋河却陷入停滞┊,二季度的营收增速只有2.08%△⊿∵。

                                                                                  其三♂,定价方面△□,目前M9的零售价超过1500元□,手工班的零售价超过2000元∟□♂,苏酒头排酒的零售价接近1700元▽。不仅远超经典五粮液和国窖1573◇♀⊿,甚至直逼飞天茅台⊿?。

                                                                                  五分pk10规律

                                                                                  这样做的优势是可以满足不同人群、不同场合的消费需求?◇⊙,但劣势也很明显⊿?,品牌定位会变得模糊﹡□,不利于高端形象的树立♂∴↑。

                                                                                  作为对比⊙⌒π,茅台高端酒的营收占比大概为85%▽,五粮液大概为75%?,泸州老窖大概为50%∵♂∟。换句话说♂♂﹡,虽然洋河的总营收已稳居行业前三﹡,但跟“茅五泸”比起来♂□↑,它的高端化尚未完全打开局面∵。事实上∟▽,洋河发力高端┊,存在天然的硬伤?﹡□。其一π♂,高端白酒消费讲究的是文化、内涵、历史传承☆⊙,放眼“茅五泸”♂〇☆,无不拥有悠久的历史和独特的品牌故事π〇。即便是中端的剑南春♀♀,也有“唐时宫廷酒”这么一段传说◇♀?。相比之下?⊿,洋河有天然的欠缺∴。

                                                                                  “黄金十年”结束后π♂∟,白酒行业迎来了为期三年的深度调整期↑♀。凭借管理和渠道优势□,洋河成为了茅台之外◇?﹡,衰退最小的那一个﹡∵□。在这期间♂,它不仅拉开了与泸州老窖的差距▽⌒,甚至无限接近五粮液(000858.SZ)□。

                                                                                  可以说〇,在2015年之前的很长时间里⊿♂,洋河拿的是“AK47”△,剩余大部分酒企□┊,要么拿了个“三八大盖”♂↑▽,要么只拿了把“刺刀”◇↑∟。如此悬殊的“军力”之下?♂﹡,想不胜都难□♂。

                                                                                  更重要的原因则是〇∟﹡,竞争对手的侵袭┊?。最新的数据显示□,江苏已经赶超山东∴▽,成为我国白酒消费的第一大省∵⊿∴,这块“肥肉”自然也是其它酒企的必争之地♂。近几年来♂∴,洋河受到越来越多的挑战⊿↑♂。

                                                                                  如果你不是溢出效应的受益者〇,那么☆,很有可能〇?↑,你会是挤压效应的受害者☆。免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体⊿⌒▽,版权归原作者所有□□,转载请联系原作者并获许可⊿?。文章观点仅代表作者本人□∴,不代表新浪立场⊙。若内容涉及投资建议♂↑▽,仅供参考勿作为投资依据□。投资有风险▽,入市需谨慎?。

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                                                                                  增长陷入停滞的远不止洋河一家﹡。古井贡酒一季度营收同比增长43.31%⊿〇☆,到了二季度▽∴┊,骤降至4.34%;舍得酒业(600702.SH)一季度营收同比增长34.06%♂,到了二季度﹡◇∴,骤降至5.04%♀∴,更不用说已经陷入亏损的金种子酒(600199.SH)了♀↑?。

                                                                                  五分pk10规律

                                                                                  在梦之蓝系列里△⊿,真正算得上是高端产品的〇♂□,只有M9、手工班?,此外还有双沟年初推出的苏酒头排酒↑﹡△。但它们加起来♂⊙∴,总规模最多也就10个亿⌒♂,占洋河总营收的比重不过3%△☆∵。

                                                                                  五分pk10规律

                                                                                  眼下留给其它酒企争抢的∴?↑,只有剩下的5%▽π,势头最猛的还是郎酒的青花郎▽?,洋河的份额尚不足1%∵⊿π。归根结底△⊙〇,这一轮由茅台引领的高端白酒结构性复苏♂⊙↑,带来的分化明显□。具体表现为两个效应:一是溢出效应┊?,茅台的供应量满足不了市场的全部需求∵▽,后面的五粮液和泸州老窖最为受益;

                                                                                  在品牌力不够强大的背景下♀?∵,有多少消费者愿意为洋河的高价格买单?◇?高端白酒虽然是一个超过1000亿的大市场☆↑△,但这是一个格局清晰、集中度高↑,且集中度仍在提升的市场△◇◇。其中▽﹡♀,茅台、五粮液、国窖1573三大品牌合占95%的份额┊⊙?。2011-2018年三大品牌的销量合计从3.2万吨提高到5.8万吨⊿,年均复合增速超9%◇,若从2015年行业调整期结束开始计算┊⌒,2015-2018年的销量年均复合增速则达16.5%△。

                                                                                  究其原因□,2013年以来∴,洋河通过产品结构调整?♂□,加大省内、省外市场开发等方式π,保住了增速﹡,但也让自己负重前行(渠道库存积压较多、经销商利润下滑)☆↑,压制了本轮复苏的业绩弹性♀。目前♂,洋河面临三点问题:省内大本营市场面临天花板、管理优势被对手逐渐追平、高端化难破局▽◇∵。

                                                                                  再比如泸州老窖〇□∴,国窖1573的推出♂﹡,曾让它成功挤进了“茅五泸”的高端阵营⊿﹡♂,也一度坐稳行业老三?↑。但高端化的成功▽,也让泸州老窖逐渐变得不思进取∟,最终导致2014年营收断崖式下滑﹡〇。在2014年的年报中↑⊙▽,泸州老窖深刻总结了自身的问题┊,“凭经验、凭感觉管理”、“渠道断流、动销停滞”、“老爷作风、官僚作风”等表述格外刺眼▽□∵。

                                                                                  说白了∵△▽,高端白酒是要有“基因”的⊿▽▽,这和中低端白酒完全是两个生意?∴?。洋河可以靠着优秀的管理和强大的渠道〇,把中低端做起来♂?,但高端行不通♀。这个小圈子里□♀?,“寒门出不了贵子”⊙〇△。

                                                                                  2002、2006年◇,洋河两次改制后↑,极大调动了管理层的积极性∴,为后来的崛起奠定了基础;同时⌒∵△,不同于当时其它白酒企业普遍采用的“大商制”□□,洋河将快消品的渠道建设理念引入白酒行业┊▽☆,先后采用“盘中盘”、“1+1”、“4*3”模式♀,大力建设深度分销体系↑┊△。

                                                                                  推荐阅读:fiba承认误判